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常有人说，"颜值即公理"。
这彷佛是一个"看脸的期间"。第三方机构最新查询拜访显示，"85后"最舍得为颜值买单；"00后"微整形耗费最高；近三成人认为颜值直接与收入程度挂钩；超两成一线都会女性消费者每个月在打扮服装上耗费3000+元……
标致、精巧起头成为愈来愈多的人的寻求。爱漂亮的消费群体不竭扩展，他们不知足于"一键美颜"，起头狠下心在美妆护肤、医美、身段办理上费钱。所谓的颜值经济也就如许起来了。
在如许的布景之下，化装操行业想不火都难。
参考海外市场，化装操行业被认为是大市值龙头公司的摇篮。有说法称，化装品属于"成瘾性可选消费"。这类轻易上瘾的工具，不免让人想起白酒，或刷得停不下来的某类社交APP等出大牛股的板块。
另外一方面，化装品具备日用、快消属性，并且该行业注意品牌、口碑和市园地位的不乱性，再加之龙头企业（欧莱雅和雅诗兰黛等）杰出的红利能力与财政质量等，是以常被市场看好。
咱们起首先来看看被"颜值经济"撬动的化装操行业是若何高速发展的，再别离经由过程三个标签来发掘这涨势暗地里的逻辑。
01
"蛮横发展"的化装操行业
先来看一组化装品消费数据。2019年双11，美妆个护以近100%的同比增加趋向遥遥领先。
按照阿里巴巴国际站近期颁布的2020新外贸半年报数据，美妆个护品类盘踞成交额榜Top5，仅次于消费电子。
再来看看一些行业数据。欧睿数据显示，2019年中国化装操行业市场范围高达人民币4777.2亿元，同比增加13.84%。2010~2019年，该行业的复合增速高达8.82%。比拟其他消费操行业，如打扮、金银珠宝、日化等，化装品消费的增加速率一向遥遥领先。
并且自2016年以来，化装品零售额增速起头大幅高于总体社零程度。即即是在疫情打击之下，中国化装品市场整体也能连结超出其他可选消费品的增速乃至以相对于更快的速率规复。
高盛最新的陈述显示，2019年中国美妆市场份额达790亿美元，估计市场范围可以在将来5年内翻倍至1450亿美元。
这行业蛮横发展暗地里的逻辑是甚么呢？
02
三个关头词界说行业发展动力
咱们可以以三个关头词为线索来探访中国化装操行业的增加趋向，即：Penetration，Digitalization，Premiumization。
1）Penetration，也就是浸透率，行业的增量重要来自于低线都会。
化装品市场可以分为高端市场和公共市场。那些面向一二线都会，且具备高消费程度的，称为高端市场；那些针对低线都会中产人群的，即公共市场。
对付高端市场，化装品消费具备高频、快消、高复购的属性，是当下主流消费群体（20~35岁消费群体）的"必需消费品"。"颜值消费"成为了登山護膝推薦，一种常态，焦点消费者的化装意识逐步加深，美妆消费的低龄化趋向较着，化装品不但是"消费"同时也是"本身投资"。
是以，这些彩妆消费习气较为成熟的高端市场是化装品市场的消费主力。按照天猫数据显示，2018年，包含北上广深、重庆、成都等15个一线和新一线都会的消费者共买走线上约25%的化装品。
再看公共市场。若是高端市场是主力，那末面向低线都会的公共市场可以被认为是拉动行业将来增加的重要引擎。按照凯度咨询，今朝低线都会别离占护肤品和美妆产物市场增量的65%和81%。
低线都会的消费群体基数较大，是以成漫空间也大。互联网加快浸透，跟着微博、小红书等社交平台的普及，各类美妆博主等延续输出的"种草"或消费者美妆意识教诲，愈来愈多的低线都会消费者起头踏上化装这条"不归路"，低线都会年青群体的化装品消费与利用习气越发靠近一二线都会的消费习气。
低线都会消费者的糊口本钱更低，时候也更机动，是以他们也愿意花更多的工资和时候在休闲文娱上，这傍边固然也包含"扮靓"这件事变。按照极光大数据，70%的低线都会的年青消费群体每一个月都将花掉他们80%的工资。
虽然他们在美妆消费上的程度仍然后进于一二线都会焦点消费群体，但低线都会年青消费群体每一年在美妆产物上的消费付出程度正在向高端市场消费群体挨近。
2）Digitalization，即数字化、线上化、电商等。
借用高盛最新陈述里的一句话，对付化装品企业而言，"Digitalization is not an option but amust"。
事理很简略，顺着前面的逻辑，在"低线都会是中国化装品市场的重要增量来历"的根本上，电商渠道是化装品产物分散的催化剂，提高了化装品消费的可得到性和便捷性，让更多品牌商可以进入化装品市场的重要增加区域，涉及更多的消费群体。
化装品渠道端也是以产生了较着的变革，此中电商渠道占比从2012年的10%晋升到2019年的31%，高盛估计2025年，中国市场化装品电商渠道占比有望增加至57%。
这里把外资品牌和内资品牌分隔理论一下。先先容一个观点：线上化装品代运营商。这种型代运营商重要从事化装品电商零售营业和品牌营销运营办事。我国比力出名的线上化装品零售商包含壹网壹创(行情3007解酒藥哪裡買，92,诊股)、美人丽妆等。
选择与线上化装品零售商互助的多为一些国际大品牌，如许的互助可以帮忙他们更周全地完美品牌形象同时加速浸透。
数据显示，雅诗兰黛在淘宝+天猫的贩卖范围在10亿量级摆布，排名前20的化装品品牌贩卖额均匀在2亿+，若是想要经由过程线下渠道实现如许的贩卖量级，必要新开100~500家实体店。又好比YSL，2018年YSL有48%的贩卖来自于低线都会，但实在YSL并无在这些处所设有实体店肆。
再看内资品牌。国产化装品品牌以平价品类为主，重要笼盖公共市场。固然在高端市场上，西方品牌的市场份额仍然盘踞高位，但在公共市场上，海内品牌起头有替换海外品牌的趋向。2019年国产物牌在中国平价化装品市场上的市场份额为54%，而2011年却只有29%，此中珀莱雅(行情603605,诊股)和完善日志的增速尤其凸起。
在这此中，"线上化"被认为是重要关头身分。
细究在这暗地里的缘由，仍然离不开两个关头，即增量市场的"年青化"和"低线化"。90后、00后等年青消费群体已成为今朝化装操行业的重要消费者。
数据显示，天猫化装品消费者中有60%来自这波年青人，虽然他们仅占劳动力生齿的不足30%。这一波人愈来愈寄托互联网信息渠道，甘愿信赖网红主播种草，平台上的路人水军评论，也不肯意信赖柜姐的安利。
然后"低线化"，虽然在中低端消费市场，化装品专柜、专卖店仍然是国货物牌的主流渠道，但热点社交电商平台，如微信、小红书等，是低线都会年青消费者采办化装品的首要渠道。按照凯度数据，2019年，中国重要社交电商上70%+的化装品贩卖额来自低线都会消费者。
也是以，国货物牌想要抢占更多市场份额，在经由过程专营店向低线都会浸透的根本上，精准营销+电商渠道的组合拳变得特别首要。对付国货物牌商而言，电商直播、KOL营销也起头从"可选"向"必选"转换。以上海家化(行情600315,诊股)旗下的玉泽为例。
2019年双11起头，上海家化起头与李佳琪互助。截至本年2月，玉泽超80%的天猫贩卖额来自李佳琪的直播间，本年3~5月，玉泽在阿里和天猫的贩卖额别离是客岁同期的11和12倍。
3）Premiumization，即高端化。
中国市场上高端化装品消费仍存在上涨空间。受收入上涨，国际大牌加大线上浸透和营销力度，和跨境电商蓬勃成长等身分的影响，中国化装品市场对高端产物的需求在加快增加。
高盛的一项阐发显示，截至2018年，台湾地域、日本和韩国的人均GDP是中国大陆的3倍，这三个地域的均匀高端化装品消牆壁修復膏,费占比为57%，而中国的只有48%。该阐发还称估计2019~2025年，中国高端化装品贩卖年均复合增速将达13%，高端产物的占比从2019年的48%上涨至2025的53%。
据统计，高端化装品的订价均匀是公共化装品的3倍，若是高端产物占比每一年上升4个百分点，则2025年中国化装品市场范围可能可以到达人民币1.3万亿，即2019~2025年的年均复合增加率从11%上调至13%。
03
结语
化装品是一种"上瘾消费"。中国化装操行业正在快速增加，"愈来愈年青，愈来愈接地气"对增量市场減肥茶,最佳的形容，而"愈来愈多，愈来愈贵"则是对行业持久的发展趋向最贴切的描写。在如许的趋向下，品牌商若何借助分歧的渠道精准地涉及到更多的消费群体成了成长的关头。
在捋清了行业的成长逻辑以后，咱们下次来测验考试界说一下化装品究竟是一门甚么样的买卖？和这个行业将来的市场空间有多大？
参考资料：
Christine Cho，Timothy Zhao，Jiu Lm，Xu fa Liao.China Cosmetics:The Rise of Chinese Beauty Brands[R].:，2020.6 |
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發表於 2020-11-15 18:50:09
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