直播間“救不了”醫美

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在這個“颜值發急”泛滥的年月，醫美堪称是最火热的赛道之一。按照《2020中國醫美白皮书》的数据，客岁我國醫美行業累计融資或召募金额到达了802.3亿元。而市場空間方面， 2014年到2019年我國醫美市場复合增加率為22.5%，為全世界增速最快的國度之一。

本錢的看好、市場扩容和较高毛利，吸引着愈来愈多的機構入局。但是，本年以来，國度反复重拳規范醫美行業。11月1日，市場羁系总局正式公布《醫疗美容告白法律指南》，對制造“邊幅發急”等九大情景采纳了重点冲击，并對醫美告白的公布做出了细化请求，和落實了羁系责任。

在此大势下，曾助力醫美行業蛮横發展的直播經濟和大数据技能，若何将其带向光辉，将来又會對醫美財產自己及其用户带来怎麼的影响呢？《中欧贸易评论》颠末数月调研，為大師显現“焦颜期間”，醫美行業的原本脸孔。

本期，咱们先来聊聊醫美直播那些事兒。

撰 文 | 周 琪

责 编 | 施 杨

据天猫颁布的数据，本年双十一時代，平台录得醫美醫疗定单环比增加近7倍，成為最受接待的糊口辦事項目，均匀客单价达6300元。

一方面，高客单价和高复購率，讓醫美產物成為直播間的香饽饽，醫美直播間各处着花，雪梨在3月7日開设了淘寶直播的醫美專場，當天GMV高达1.82亿元。

另外一方面，本年以来，國度反复出重拳規范醫美行業。11月1日，市場羁系总局正式公布《醫疗美容告白法律指南》，该指南被業内称為最严醫美告白羁系，其對制造“邊幅發急”等九大情景采纳了终点冲击，并對醫美告白的公布做出了细化请求，落實了羁系责任。

一邊厢是當局發文，政策趋紧，另外一头是平台發力，網红主播連連創下贩賣记實，直播正在醫美行業掀起一場代价大战，主播则不吝低落佣金，赛马圈地。但醫美行業的特别性在于它横跨醫疗與消费两大范畴，售賣的是尺度化的產物和非尺度化的辦事，平台、機構、消费者有各自的长处诉求，直播可以知足一部門需求的同時，也带来了新的問题。

春秋下沉，效力至上

毒舌作家奥斯卡·王尔德說：“只有菲薄的人材不會以貌取人。”今世人广泛承認颜值是一种天赋，經濟學中有“仙颜溢价”“丑恶罚金”的說法，钻研表白，颜值和毕生劳動力总收入呈较强的正相干性。

互联網期間碎片化、目生化的新型社交瓜葛，放大了颜值的影响力與贸易价值，低落了“洗面革心”的生理本錢。

据Mob钻研院《2021年95後醫丽人群洞察陈述》，消费能力远不及先辈的95後，倒是市場里最大的“蛋糕”，在用户中占比近三成。

更易找到好事情，更易签下合同，更易升职加薪，更易得到友谊和恋爱……愈来愈多的人愿意為晋升颜值買单，在Z世代（1995—2009年間诞生的一代人）看来，它再也不是一种豪掷令媛的感動消费，而是精心计较投入產出比後的理性選擇。

一名在全鼎祚营着5家高端醫美機構的開創人說：“我常常去外面演讲，說咱们家针對28岁以上，下面的蜜斯姐就會改正我，’你不合错误，咱们25岁，咱们也必要做热玛吉、水光针’。我原觉得28岁是初老，25岁正昔時，厥後發明，25岁的女孩也起头举行改良和連结，她们也参加這個行列了。”

與傳统的护肤调養品比拟，醫美被認為是效力更高的變美方法。特别长短手術的轻醫美，在驻颜有術的女明星和網红的吆喝推行下，敏捷占据职場美人的變美心智。

比拟傳统賣貨，直播带貨的效力之高已获得了充實的市場验證。“效力至上”的思惟牵引下，醫美與直播的連系瓜熟蒂落。数据显示，2020年，中國直播市場冲破2000亿元范围，此中醫美直播不到5.1亿，仅占4%；估计到2021年，醫美直播會扩展到200亿市場范围。

小红书博主“奇异女侠de退休糊口”近来试水了第一次醫美带貨直播，線上線下促成為了100万的買賣。账号运营者小西和笑笑是一對春秋30+，自称“抗衰狂魔”的姐妹花，她们會向粉丝转达如今風行的說法，到了几岁以後涂涂抹抹是解决不了問题的。

“咱们很是较着地感触粉丝的消费趋向在產生偏移，早些年，大師會很是痴迷買’黑绷带’，買贵妇面霜，如今若是只是買這些的话，你和同龄人就會拉開差距。”

不管20代仍是30代，“将同龄人甩在死後”犹如一句全能咒语，特别當這类差距被各类美颜滤镜在社交網站一键抹平以後，轻醫美成為“線下状况好于同龄人”的贸易解决方案，這讓我意想到，也许“颜值發急”只是表象，促使年青人追捧轻醫美的暗地里，是不肯定性期間下无处不在的的竞争和“内卷”压力。

英國社會學者、伦敦經濟學院傳授Catherine Hakim是就業市場社會學、社會立場趋向、女性就業和社會职位地方理论范畴的專家，她在《欧洲社會學评论》颁發的论文中，建议把仙颜、性吸引力和魅力等“性感本錢”增长為第四种小我資產。另三种已用于评估的是：經濟本錢（貨泉和地皮）、文化本錢（藝術、音樂和文學常识）和社會本錢（你熟悉些甚麼人）。

正如Hakim在《性感本錢》一书中写的：仙颜新北市當舖,是菲薄的，但是，款項也是菲薄的，却具备价值。性感本錢和款項同样好用，它可以扭转你人生的境遇。

卡克還不到35岁，有一张娃娃脸，她近来在直播間下单了一张价值2999元的醫美入門单人卡，此中含有當下最热点的抗衰項目欧洲之星4DPro。卡克在口试新的事情，對她而言，醫美不只有生理上的“抚慰剂”结果，也有适用性。

“口试讓我特别介怀本身的外表，不但愿他人感觉你看上去是個怠倦的中年人，富有活气的外表會增长你的市場价值，简略来讲，口试我的凡是是40多岁的中年男性，他们的果断很轻易遭到邊幅的影响，若是感觉你是個可爱的女生，你的任命概率天然也高。”卡克說。

代价系统粉碎者

醫美是暴利行業吗？這個行業持久風行一种說法：上遊躺着赚錢，中遊坐着赚錢，下流不赚錢。

数据显示，上遊藥品耗材的產物毛利率均匀在50%-90%的范畴内，净利润率在20-50%之間；中遊代辦署理經销商均匀毛利率在20%-35%之間，净利率程度在5-15%之間；下流美容機構毛利率在40%-70%之間，净利率唯一10%摆布。

一家醫美機構的開創人左證了這类說法。在他眼里，醫美行業財產链中，上遊出產商掠夺了最大一部門利润，而轻醫美之以是會火，是由于器材装备、针剂和藥品制造商们有充實的動力去炒热觀点，進而賣出更多產物。

為了诠释本錢的气力，他用整形外科做比拟：“整形外科為甚麼没有人去推呢？由于缺乏上遊供貨商的长处。一個双眼皮手術没啥供给链，就是双眼皮線加刀片，這才占了本錢的几多？”

客岁9月，爱漂亮客在創業板上市，成為继華熙生物和昊海生科後第三家在A股上市的玻尿酸觀点股，近期市值已破千亿，是上市時的三倍，近三年净利润持续走高，最新表露的財報显示其贩賣净利润高达61.10%，被誉為“下一個茅台”。

對付净利新竹當鋪，远不如上遊企業的機構而言，直播最肉眼可見的益处是低落流量和获客本錢，究竟结果获客本錢高是醫美機構最焦点的痛点之一，這可以诠释為甚麼大主播醫美直播間的代价會低到匪夷所思的水平。

面临辦事市場的不肯定性、羁系的收紧，李佳琦在直播間答复“什麼時候上醫美品类”的粉丝發問時称：本身很是想入局，乃至请過某三甲病院資深大夫来给團队做咨询，但因行業與律例還不敷開阔爽朗，不敢碰這個行業。

“顶流”還在张望，醫美赛道的“赛马圈地”大张旗鼓地举行洗車機,，低价成為了主播们掠取“醫美直播第一人”最有力的兵器。但在一些醫美機構看来，直播粉碎了行業的代价系统。

一家高端醫美機構曾與某万万粉丝大主播谈過互助，两邊终极并未谈拢，谈起缘由，開創人說：“主播收的佣金一点也不高，可是代价其實压得過低了，咱们不克不及接管。”

資深醫美从業者“方才”創業前曾供职于海内最大的互联網醫美平台，今朝以直播、團購、探店的方法與醫美機構互助。

在他眼里，機構是不是愿意做低价，和它所处的阶段有關，出生期、上升期、安稳期、阑珊期，機構采纳的计谋也纷歧样。直播可以解决CAC（Customer Acquisition Cost，意為用户获得本錢），没法解决LTV（Life Time Value，意為客户毕生价值）。“對付处在出生期和上升期的機構来讲，在某個特定的時候段，必要經由過程一些不红利的方法讓機構运转起来。”

在與一名機構開創人沟通采访哀求後，他發過来一篇《李佳琦杀死了双十一》，文章作者的重要概念是，大主播们“捣毁”了代价系统，消费者在直播間里采辦的几近每個商品，都是品牌商赔錢在賣，仅仅赚個品牌暴光度罢了。你想惦念主播的流量，成果被主播算计得本金都没了。

這位開創人暗示：“咱们也但愿客户越多越好，只是不認為所有的客户都是咱们的客户，仍是要有所選擇，走持久成长之路。低价竞争是一条不归路。”

被抽剥的“人”的价值

在醫美直播間，厂家賣貨，平台收取辦事费，機構拓客，消费者“薅羊毛”，看似各取所需，但大夫的价值极可能在這個進程中被捐躯了，反過来给消费體验带来隐患。

从業者“方才”的微博署名是“一個專業的羊毛醫丽人”。他坦言：“讲本领，雪梨、马铃薯、虫虫那种（代价）很低的组合卡，我要不来。固然内里有耗材，光電没有甚麼本錢，可是彻底撇開了大夫劳動力价值，我不太同意。”

他認為，醫美延续成长，必定是多方双赢，“大夫的价值，實在就是劳動力的销售，本色上仍是必要在单元時候内缔造更多的收益。大夫做一個比力耗時的热拉提、Fotona（欧洲之星）的時辰，本来一次挣1000块，如今酿成了200块，换你你内心爽吗？”

从分歧角度看醫美直播，觀感截然分歧。站在老板的角度，直播带貨可以刹時带来大量現金流，當然高兴，但站在大夫的角度，他们會有“被抽剥感”。

皮肤美容大夫錢琳翰暗示他其實不喜好直播。“主播經由過程他的社會影响力對老板發生感化，再由老板去’压’大夫的代价。我就問一句，若是大夫的代价養肺茶,延续被下压，大夫不會反弹吗？”

同类產物的低价竞争，终极會致使几個可能的成果，通通感化在消费者身上。

第一种可能，仪器是仿冒的或“水貨”，究竟结果很多多少仪器不但有一次性的采購本錢，另有延续的耗材本錢。第二种可能，低落职員本錢，好比礼聘刚结業的學生，代替有資格的主任醫師。第三种可能，紧缩時候本錢，好比一些仪器的结果必要颠末设计才能肯定详细打的發数，但有的機構會设置發数上限，實际上是為了節流時候。

錢琳翰作為大夫，對醫美直播另有一個挂念，他不建议带有诊疗性子或解决患者問题的項目進入直播品类。“一样的红血丝多是敏感肌肤引發的，多是玫瑰痤疮引發的，也有多是後天的，不是一個简略的光子就可以解决的，患者不领會本身真正必要怎麼的针對性醫治，主播也没法下诊断。”

我围觀了几場红人的醫美带貨，她们无一破例有合适這個期間审美的精巧脸蛋，恰到益处的砥砺感，奥妙地增强了她们带貨的說服力。泪沟打“熊猫针”，颈纹就打嗨體，紧致下颌線辞别嘟嘟肉和双下巴，热玛吉、5gmax套餐囤起来，它们讓我遐想到一部片子的名字，不可問题的問题。

数据显示，68.2%的中國醫美潜伏用户愿意旁觀醫美直播，醫美直播間已成了汇集用户流量的重要進口之一。直播當然能把人吸引過来，但能不克不及留下来依然取决于後真個大夫和辦事。

直播的呈現，把人们在電商平世界盃決賽,台的購物举動从人找貨，酿成了貨找人，晋升了買賣效力，使得供给链渐渐朝着柔性化标的目的成长。但這個模板其實不合用于醫美直播，醫美其實不只是前端賣貨，本色上更倚赖後端醫疗辦事完成收入闭环。

“這個直播呢，我感觉就是技能的成长所带来的一种新的贩賣情势，本色上跟咱们曩昔在人多的处所摆個摊兒是同样的。”由于没有益润空間，網红带貨的客户黏性低，在杭州运营三家轻醫美機構的童海佳根基上不做網红带貨，转而做機構自播，一個季度一次，用互联網的方法增长老客户的黏性，低落了私域流量的保护本錢。

“方才”也認為不该高估直播對醫美行業带来的扭转。“直播是’愉快剂’，没人能一向吃愉快剂，一個機構获客都交给網红，機構也走不久长。直播只是冰山一角，一個行業要倾覆另外一個行業，要末出產力革命，要末提高出產效力。”

在直播間下单的卡克去了線下的機構體验，她本来只想做热拉提，但好脾性的客服女孩一向在提示她泪沟有多紧张，眼睛下方的凹陷有多显老，她终极又花了一千八買了1ml的熊猫针，很粗的针头推動去的一霎時，她的眼泪立马流了出来。

打完针出来，她感触蕉萃而怠倦，脸确切紧致了很多，她想着，今後如果起头事情的话，就没有時候折腾這张脸了，“還不只是錢的問题，你要受這些苦啊，我感觉女人真的是（了不得），你晓得我看小红书的時辰，没有人提熊猫针是疼的，太能忍了”。