醫療美容:新消费盛宴下的逐利狂欢

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　包装营销套路深“三非”“黑”你没商量

　　醫療美容：新消费盛宴下的逐利狂欢

又是一年暑期整形季。女大學生小陈為了去當兼职采集主播，选择了脸部自体脂肪注射，想打造额头饱满、面部丰盈的網红脸，功效注射今后，满脸堆积的脂肪让这個原本清秀的姑娘看上去像個“油腻”的中年妇女，还顶着個“寿星”额头，一下老了十多岁。痛不欲生的她附近求救，因為修复难度大，无人敢接。最后经朋友保举来到北京中國醫學科學院整形外科醫院，找到了该院形体雕塑與脂肪移植中心主任李發成教授。仅仅在额头上，李發成就為她吸出了9ml的脂肪。

圆鼓鼓的充气脸、大开的眼角、陡肛裂藥膏,峭的鼻梁、尖细的下巴……近年来，采集上充斥着这样的面孔，人们称之為網红脸。“这些脸，除畸形审美带来的所谓潮流，也有不少是被‘忽悠’后‘制造’出来的”，李發成说，“本来只想做個双眼皮，功效又开了眼角，本来只想垫個鼻梁，却做了個鼻综合。这样的例子不胜枚举。过度商業化的恶果，已违背了醫療的初心。”

醫療美容是指经过进程醫療手段达到美丽容颜的方針。近年来，随着消费的升级换代、成本的围堵追逐、市场的推波助澜，醫療美容已越来越多地进入了國人的生活。数据显示，自2015年起，中國醫美市场范畴每年以40%的增速崛起，2017年醫療美容市场范畴已达1760亿元。

爆發式增长：

　　仅次美國成全球醫美第二大國

东北姑娘王琪钰在老家从一家妇科專科醫院美容科开始接触醫美行業，之后来京闯荡十多年，从咨询师做起，如今已是民营醫美機构北京唯颜醫美的合資人兼副院长。她先后在醫美行業的莆田系醫院和當年因打造中國第一“人造美女”郝璐璐颤抖全國的伊美尔醫美集團任职直至如今自己创業，几乎见证了全数醫美的發展史。

“那時候，(营销)就是在报纸上登广告，然后等客人电话咨询和上門咨询。东北人爱美，也猛，经常电话里就说，哎，你那什麼什麼項目多少钱啊，能不能便宜点啊，好，来做！”王琪钰當時地址的專科醫院是福建莆田人开的，“莆田人@胆%62D7f%量大脑%61PCR%筋@活，有强大的市场嗅觉，舍得投入，敢用新技術新產品，营销法子更灵活。當然莆田系后来受到各种各样的诟病，但它在全國的斥地對醫美市场的培育和壮大有很大功勋，”她说。即便到今天，莆田系依然是醫美财富的主导力量。

2002年，北京伊美尔醫療美容集團因告成打造中國第一“人造美女”郝璐璐而横空诞生避世，其“制造”过程经过进程媒体围追释放出强大的传播效应，几乎举辦了一场全民整形教导——原本还可以经过进程手術“制造”美丽。由此，醫療美容概念开始进入更多平常人的生活，也助推了醫美行業的新一轮大發展。就在伊美尔最火爆的那几年，王琪钰从东北跳槽到北京加入了这家企業集團。當然还是干咨询，但法子已然不同。“不再登报纸广告了，首要经过进程采YKS沙發,集投放，电话咨询的也少多了，以前的电话咨询师都改叫網电咨询师了，首要在百度上面颁布醫院和項目信息。”當時的醫美機构纷纷在采集加大投入夺取客源，“我们测算过，一個用户在網上点开一下機构信息，差不多就花掉了機构30块钱的投入。”

2009年前后，玻尿酸、肉毒素开始进入國内市场，光电技術和設备也在不断更新迭代。打几針就没皱纹了，填充一下鼻梁就高了，仪器按摩一下面孔就紧致提升了……針剂注射和光电这两項技術被業界称為“20年来最重要的”的醫美技術进步，使得“变美”这個原本奢侈的愿望变得简单、便捷、可实现。由此，微整形粉墨登场，求美人群爆發式增长，此后，醫美平台加入带来更大流量，一些犯警機构、犯警人员、犯警產品也暗中觊觎，一场醫美的饕餮盛宴自此拉开。

更美APP颁布的《2017中國醫美行業白皮书》显示，随着中國醫美成上进入“快车道”，2017年中國醫美总量达1020万例，中國已超过巴西，正式成為仅次于美國的全球醫美第二大國。

　“三非整形”：

　　“黑”你没商量

醫美行業增速helloav,惊人，而现实情况是，醫生本钱有限，醫美牌照审核严格，药品器材昂贵。在利益驱使下，无醫療经营容许证的“黑市”和培训几天就上岗的“黑醫”纷纷出炉，并由此“成就”了一批“黑培训”機构，这些“黑”機构三四天便可以培养出一個個“毁人不倦”的“美容战士”来台中搬场公司,。一位参加过“培训”的美容院姑娘告诉记者，培训班上學醫出身的不到10%，剩下尽是非醫者，包括纹绣师、美容师、理發店的大工还有售货员等。

“是否是穿透皮肤是临床上區分生活美容和醫學美容的金标准，一旦进入皮肤，就属于醫學范畴了，必须具备醫生执業資格才能从事相关事宜。”中华醫學會整形外科分會青年委员、北醫三院整形外科博士薛红宇大夫说，一個合格的整形醫生專業知识要學5年，临床要學2年，经历堆集起码3年，而在黑培训機构里，这些并无醫學底子理論和临床经历的學员们用盐水注射鸡腿打針练手，练上三天就出徒成了“醫生”，附近给人微整形。

醫美APP新氧颁布的《2017年醫美行業白皮书》揭穿，90%毁容源自“三非”，即非正规機构、非專業醫生、非CFDA认证產品。醫美黑市的重灾區在肉毒素、玻尿酸、超声刀和热玛吉，这些項目中充斥着假药、水货和山寨設备。一些完全没有经过國家认证的犯警药物比如溶脂針、童颜針、人胎素等，经过进程各种犯警渠道甚至是以假药的形式进入市场。“拿溶脂針来说，到目前為止，市场上的溶脂針没有一支是合法的。”薛红宇说，可是，总有患者因打溶脂針造成脸部凹陷，来找他引流修复。

而由于玻尿酸注射不當变成的血管栓塞案例更是屡屡显现。“10例栓塞中，9例都是玻尿酸注射变成的。”薛红宇说，比例之高，令人触目惊心。“因為非醫注射者不懂解剖學，不了解血管的走向，一旦打到血管里，就會进入血液组成栓塞，导致溃烂、偏瘫、失明等重大伤害。”

　生造概念噱头：

　　炒作成行業“明法例”

打开某家醫美機构對旗下醫生的介绍，什麼世界吸脂冠军、面部魔法师、亚洲面部抗衰第一人……头衔之多、名目之花哨，令人满目琳琅。

“这都吹上天了，还是我吗？”醫學博士雷华第一次在機构的網站上看到對她“大咖”、 “宗师”的“隆重”介绍時，吓得不轻。而網站的事变人员却高兴地说，“太好了，你来了，我们毕竟有了個真博士，不用瞎编了。”

夸大包装和炒作成了行業“明法例”，不单是醫生，概念更是满天飞。醫美新名词新概念五花八門层出不穷，即便是專業醫生也难以辨别。身為中华醫學會整形外科分會脂肪移植學组组长的李發成教授一次看到某機构宣传他们“独创”的“土麦森吸脂技術”，感觉是什麼新科技，到專業網站搜索也没找到，经人提醒才發现原本就是英文“tumescent”的中文音译，“tumescent”其实就是肿胀麻醉術，是吸脂手術的第一步即注射肿胀液。“起個洋名儿，最好谁都不懂，為的就是蒙你没商量。”李發成无奈地说。

巨大的利益之下，一些厂家和进口代理機构也加入了炒作的狂欢。“拿进口的乳房假体来说，不断地变动中文名字，價格越炒越高，求美者不明就里，只能被牵着鼻子走。”有美國同行听说了中國一對假体的價格北京賽車,难以置信，感觉自己听错了，專門来找李發成核实：“Fourteen or four(thousand dollars)？(1万4还是4000美元？)”李發成无奈地说，“Fourteen！”

　　包装营销套路深：

　　忽悠“整形改变命运”

整整一层楼都是一排排电脑桌，每個电脑桌前都坐着一位咨询师，这“壮观”的场面令一位整形醫生目瞪口呆，“上上下下都被業绩绑架了！这哪里还是醫院？”

莆田系在醫美發展史上的一大“创举”就是率先在醫院設立了咨询师和运营人员岗位，并将商業公司遍及采用的客户本钱打点系统操纵于醫美范围，把醫療當作商業来经营。在“業绩”大棒指示下，醫生也不自觉变成了咨询师的“同谋”，因此，“本来只想做個双眼皮，功效又开了眼角；本来只想垫個鼻梁，却做了個鼻综合”的现象比比皆是，还有匪夷所思的所谓风水整形、开运整形也借势风靡开来。“过去我们说，知识改变命运，现在整形機构宣传说，整形改变命运！”这位醫生苦笑着说。

相信“整形改变命运”的姑娘小李幻想着经过进程整容变成網红主播挣大钱，與高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司签下合同后，公司承诺“免费整容”，要把她包装成網红，但需要她自己贷款。一番折腾后，小李不单没有挣大钱，还背上了沉重的债務，最后被迫到KTV兼职挣钱。原本，该公司與经营不善的某醫美診所相互勾结設局，诱骗女主播辦理分期贷款，然后五五分成整容款項。今年五月，北京警方打掉了这個坑骗犯罪團伙，但對咳嗽怎麼辦,小李而言，这场噩梦带来的阴影始终难以抹去。

“这不是個例，旧年就有好几個上門找我们合作，说把你们的地方借我，每天保证你有20台手術，然后分成。他们有專人登记安排手術，还有專人辦理贷款手续，一条龙处事。”王琪钰说，因為感觉来路不明，最后她以“接待不了”為由拒绝了“合作”。

在醫美界，公认“套路”最深的莫过于生活美容機构當“托儿”、為醫美機构拉客，双方合資制造天價、瓜分暴利，这种非正常的经营模式，業内称之為“渠道经营”。从美容美發美甲店到網红微商，只要能拉人，都可以成為渠道商，向醫美醫院输送客源，这些醫院即被称為“渠道醫院”。“渠道醫院最大的特点一是贵，二是只接待渠道客人。顾客上門超级VIP待遇，处处让包養, 你感觉到自己最尊贵，然后把持信息不對等制造天價。据我所知，北京最贵的一個面部脂肪填充花了300万，就是渠道醫院做的。”薛红宇说。

　醫美APP時代：

　　或重塑财富格局和行業生态

“在行業發展中，醫美平台的显现是個重要的分水岭，”经历了近20年行業沉浮的王琪钰说，“这意味着醫美行業全面进入了APP時代，也带来了财富格局和行業生态的一系列变化”。

2014年前后，美黛拉、悦美、更美、新氧等一大批醫美电商平台集中显现，态势迅猛。作為互联網醫美的流量入口和交易平台，一方面，它们以比搜索引擎低十几倍的佣金吸引醫美機构进驻，此外一方面，它们强调自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫美处事来吸引求美者。

“微创和无创美容的显现，让醫學美容进入了平常人泛泛生活消费的层面，这是醫美平台显现的大背景。而用户却不知道从哪里找到符合自己的好醫生、符合自己的項目，因此醫美APP应运而生，其天生的互联網基因就是要解决这個信息不對称。”醫美平台美黛拉APP创始人赵莹告诉记者。

在不少求美者眼里，醫美电商平台就是個“整形淘宝”——醫美機构明码标價，消费者可以“货比三家”，进而避免挨宰被骗，機构则大大低沉了获客成本。一贯以来，搜索引擎是用户得到醫美信息的首要渠道，大量的醫院在搜索中投放竞價排名，一方面造成热点关键词非常昂贵，醫院获客成本高，醫美处事價格也因此居高不下，此外一方面，用户点击醫院页面获得的仍然是该機构单方面输出的信息，没法举辦有效的横向比较。

“醫美平台APP作為醫美这個垂直范围搜索引擎的更换性產品，经过进程鼓舞鼓励分享、鼓舞鼓励透明消费帮手和促玉成部行業从营销包装、竞價投放，变得开始重视优化自己的处事、成果和價格。”赵莹认為，这是醫美平台显现對于行業發展的重大價值地址。

醫美平台在令信息变得更加透明的同時，其“鼓舞鼓励分享”也為本就火热的醫美市场添了一把柴。妞妞,在醫美平台上，整形达人们乐此不疲地分享着自己的醫美经历，展示着整形前后的照片。“吸引了更多的求美者，也无形中鼓舞鼓励和培育了更多的用户。”薛红宇说，中國正在崛起的新一代消费者，成為醫美的增量，进一步敦促这一市场的增长。希有据剖明，2017年每100位中國醫美消费者中，有53位在25岁以下，即為90后。这一情况與美國形成了鲜明的對比，在美國36岁以上用户的占比超过74%。“可以说，醫美财富正在从一個小众、昂贵的精准市场走向一個大众的、薄利多销的市场。”

经过三四年的霸道成长，醫美平台已开始进入暴虐的淘汰期，统计显示，到2017年市场上只剩下五六家醫美APP，超过20家醫美APP以封锁或转型的法子出局，其中不乏多家已获得千万级融資的互联網醫美平台。

當然多家醫美平台都强调自己的互联網基因，号称“擅长打破信息不對称”，但是對于要在脸上“真刀真枪”整形的用户来说，纯挚的线上处事还是远远不够。“醫美專業性很强，我们是做实体的，还是希望不单做好信息处事、重视成本运作，更要回归到為顾客实其其实地做好处事上。”王琪钰说。

“醫美既有醫療属性也有消费属性，消费產品比较等闲标准化，但醫療处事类產品标准化难度是比较大的，用户的個性化需求也比较多，纯挚的线上处事有時候还是不够，”赵莹表露，下一步，美黛拉将创建线下的顾问中心，供应更深层次的线下处事，目前他们已在广深沪等地區具备15家线下中心，與线上的信息平台组成合力。

“醫美APP未来的竞争关键将是财富本钱整合，要想在竞争中获得优势，必须深耕财富链。从交易闭环到财富闭环，谁能玩得更转，谁才能走得更远。”一位醫美資深人士说。(记者陆敏)