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標題: 化妆品行業研究及策略:竞争加剧、监管趋严,國貨崛起、產品突围 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-12-7 16:14
標題: 化妆品行業研究及策略:竞争加剧、监管趋严,國貨崛起、產品突围
化装操行業2022年1月1日~2022年11月28日累計下跌0.97%、跑赢沪深300指数 23.46PCT。從行業代表公司来看，2022年头至今13家代表公司有4家上涨，涨幅位居前三位的别离為科思股分、名臣康健、丸美股分，涨幅别离為+24.31%、 +16.82%、+15.46%；涨幅位居後三位的别离為美人丽妆、壹網壹創、青松股分，涨幅别离為-53.03%、-46.09%、-34.99%。

估值方面，2022年以来化装操行業代表公司估美體霜，值均显現下行。份子行業来看，美妆品牌商公司2019年头以来的汗青估值（PE TTM）均值為76倍、個擴品牌商公司汗青均值為54倍、代運营商汗青均值為42倍、原料及制造商汗青均值為15 倍。當前（2022年11月28日）美妆公司、代運营商估值程度（PE TTM）别离為 50倍、32倍，估值均低于2019年以来的汗青均匀程度，别离处于汗青20.36%、 35.46%分位数程度，個擴公司、原料及制造商當前PE TTM為负值。

二、行業事迹回首

2.一、行業总览：前三季度收入、归母净利润同比+9%、-30%

咱們统計了化装操行業分属于 4 個子行業的 12 家上市公司，2022 年前三季度化装操行業業務收入為 287.11 亿元、同比增加 8.77%；归母净利润為 19.91 亿元、同比下滑 30.44%。前三季度在疫情布景下化装操行業上市公司之間表示分化，品牌商贝泰妮、華熙生物、珀莱雅和制造商科思股分事迹表示相對于较優，收入和归母净利润同比均實現较快增加，而上海家化、丸美股分、壹網壹創、名臣康健、美人丽妆等公司事迹均有承压。

從单季度的表示来看，2022Q1~Q3 行業收入别离同比+15.03%、+1.59%、 +11.40%，归母净利润别离同比-8.97%、-31.87%、-57.45%。单三季度行業收入同比增速加速，重要系跟着疫情渐渐受控，各公司出產及贩賣端转好進献；归母净利润同比降幅有所扩展，重要系青松股分等公司呈現吃亏而至。

2.二、子行業阐發：前三季度美妆品牌商收入表示亮眼

從子行業體量上来看，收入體量從大到小挨次為美妆品牌商、制造商公司、代運营公司、個擴公司，前三季度收入占比别离為 73%、12%、11%、4%。此中美妆品牌商中包括珀莱雅、贝泰妮、華熙生物、上海家化、水羊股分、丸美股分；制造商公司掉髮治療方法,為青松股分、科思股分；代運营公司中包括美人丽妆、壹網壹創；個擴公司包括名臣康健和拉芳家化。從收入及利润端增速的绝對值程度来看，前三季度仅美妆品牌商收入及利润端同比實現增加，别离同比+14.12%、+13.02%，其他子行業代運营公司、制造商公司和個擴公司收入和利润端同比均為下滑，收入端别离同比-0.50%、-3.61%、 -11.25%；利润端压力更大，别离同比-274.88%、-76.73%、-76.13%。

单三季度收入规矩面，美妆品牌商收入增速同比+12.18%、较 Q2 的 7.75%提速，制造商公司、代運营公司和個擴公司收入同比增速均转正，别离同比+16.77%、 +4.05%、+3.37%；利润规矩面，美妆品牌商归母净利润增速环比 Q2 转正、同比+26.59%，制造商公司和代運营公司利润端降幅环比扩展，個擴公司利润端增速环比转為下滑。

三、年度計谋：竞争加重、羁系趋严，國貨突起、產物突围

3.一、行業近况：疫情扰動，整體稳健

3.1.一、行業保持稳健增加，皮肤學级擴肤品、香水、彩妆增速领先

按照 Euromonitor，按零售额計，2021 年我國化装操行業市場范围為 5686.05 亿元，2007~2021 年年复合增速為 10.08%，估計 2026 年市場范围将到达 8177.27 亿元，2021~2026 年年复合增速為 10.08%。我國化装品人均消费金额與發財國度仍有较大差距，将来存在较大的晋升空間。2021 年我國化装品人均消费金额為 62 美元，而日本、韩國、美國别离為 263 美元、266 美元、310 美元。

细份子行業中2021年擴肤、彩妆、头發照顾擴士范围位列前三名、占美容個擴整體市場范围的比重别离為52%、12%、11%。别的，部門子行業基数较小，处于成长早期、發展势头较快，按照Euromonitor，2016~2021年皮肤學级擴肤品、香水、彩妆、婴童用品、防晒景气宇相對于较高、年复合增速别离為32.58%、20.68%、18.20%、13.58%、12.45%。2021~2026年香水、婴童用品、防晒增速较快，年复合增速估計别离為21.38%、10.04%、9.59%。

從品牌份额来看，2021 年我國擴肤品市場品牌份额的 CR五、CR10 别离為 22.00%、32.90%，较 2012 年别离晋升 0.70 PCT、1.30PCT。2021 年市占率位列前 3 的均為國际品牌，别离為巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，市占率别离為 5.30%、5.10%、4.80%，國產物牌百雀羚、天然堂、珀莱雅、薇诺娜位列前 10 名，市占率别离為 3.80%、3.00%、1.70%、1.70%。相较于 2016 年，國產物牌珀莱雅、薇诺娜跻身前 10 名。

高端美妆增速快于公共美妆，國產物牌重要集中于公共市場。根据 Euromonitor，按零售额計，2021 年高端美妆和公共美妆市場范围占比别离為 38%、53%，比年来高端美妆增速延续跑赢公共化装品，2021~2026 年高端和公共美妆范围的年复合增速别离為 13.53%、2.71%。2021 年高端、公共美妆前十大品牌市場份额合計别离為 38.30%、29.90%，與 2016 年比拟，高端、公共美妆集中度均有晋升。

今朝高端美妆仍由國际品牌盘踞主导职位地方，2021 年高端美妆市占率位列前 3 名的品牌别离為兰蔻、雅诗兰黛、迪奥，國產物牌薇诺娜位列第 7 名；公共美妆中國產物牌数目相對于较多，2021 年百雀羚、天然堂、珀莱雅别离位列第二、四、9 名。當前海内老牌國貨多集中在中低端美妆市場，部門品牌正經由過程收購或自研向中高端市場發力，比方，贝泰妮推出高端抗衰品牌 AOXMED；水羊股分收購法國高端抗衰品牌伊菲丹。

線上渠道增速快于線下、占比呈晋升趋向。按照 Euromonitor，按零售额計， 2021 年我國化装品市場中線下、線上渠道范围别离為 3184.24 亿元、2494.73 亿元，占比别离為 56%、44%，2007~2021 年線下、線上渠道范围的年复合增速别离為 6.64%、20.42%。跟着線上各電商平台成长日益成熟，我國化装品市場線上渠道范围占比逐步晋升，線下渠道比年来受疫情扰動占比呈降低趋向，與 2019 年比拟，2021 年線下渠道占比降低 4.7PCT。

3.1.二、疫情扰動贩賣表示，“雙十一”大盘平平、部門品牌出眾

2022 年以来化装品零售额遭到疫情扰動，1~10 月累計同比下滑 2.80%。逐月来看，3~5 月在疫情影响下，線下物流發貨受阻、消费者消费信念亦遭到必定影响，化装品零售额别离同比-6.30%、-22.30%、-11.00%；6~7 月跟着疫情渐渐受控，化装品零售额同比增速亦有所改良，别离同比+8.10%、+0.70%；8~10 月進入贩賣淡季且受疫情频频影响、消费需求转淡，化装品贩賣额同比走弱，别离同比 -6.40%、-3.10%、-3.70%。

線上表示方面，按照萝卜投資，2022 年 1~10 月淘系平台化装品单月贩賣额同比增速整體呈下滑趋向、累計同比下滑 12.12%。從细分类目来看，美容擴肤/ 美體/精油、彩妆/香水/美妆东西、美發擴發/假發、美容美體仪器别离累計同比 -10.80%、-21.63%、+4.81%、-10.24%。同時，從 2021 年以来各月贩賣额来看，3 月、6 月、11 月常因有電商大促刺激贩賣额相對于偏高，而其他月份常常為贩賣淡季。

2022 年“雙十一”大促行業整體表示平平，但國產美妆代表品牌踊跃突围。据魔镜数据，淘系平台擴肤、彩妆类目累計成交额别离同比下滑 8%、25%。從天猫及抖音平台榜单来看，天猫平台方面，据全國網商（统計 10 月 31 日~11 月 11 日，下同），按成交额排名，美妆类目 TOP10 仍以國际美妆品牌占多数，此中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油位居前 4 名，國產物牌中珀莱雅、薇诺娜别离位列第五、6 名，與客岁榜单比拟，珀莱雅為新上榜品牌、薇诺娜排名稳定，上榜國貨本年新增 1 席。

此外，据解数咨询（统計 10 月 24 日~11 月 11 日），按品牌成交额排名，美容/擴肤/美體精油类目欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位列前 3 名，珀莱雅、薇诺娜位列第五、7 名；彩妆/香水/美妆东西类目 YSL、雅诗兰黛、3CE 位列前 3 名，國產物牌花西子位列第 5 名。抖音平台方面，据商指针（统計 10 月 31 日~11 月 11 日），按成交额排名，美妆個擴类目中後、雅诗兰黛、欧莱雅位列前 3 名，花西子、天然堂位列第九、10 名。

國际與海内美妆品牌比拟来看，陪伴着疫情频频，2021Q3 以来國际美妆龙头品牌亚太地域收入增速有所放缓。除欧莱雅亚太地域 2021Q3~2022Q2 各季度收入同比增速保持在 10%摆布以外，雅诗兰黛、爱茉莉承平洋、資生堂收入增速均呈現下滑，2022Q2 雅诗兰黛亚太地域、爱茉莉承平洋亚太地域、資生堂中國地域收入别离同比下滑 19%、39%、19%。反观國產美妆品牌，產物力凸起的珀莱雅、贝泰妮在疫情频频之下仍然展示出较强的韧性，2022Q2 收入别离同比增加 35.50%、37.26%，且淘系增速亦好過國际美妆龙头，显示國產美妆品牌正在踊跃加码研發，晋升產物力與品牌力，缩小與國际美妆龙头的差距。

3.二、政策趋向：羁系趋严，走向规范

化装品羁系系统日益完美，行業渐渐走向规范化成长。2020 年 6 月國務院出台《化装品监視辦理条例》，该条例定位最高、于 2021 年 1 月施行，其指出化装品分為特别化装品和大眾化妆品，并初次提出“新成果”的观點，新成果是指除染發、烫發、祛斑美白、防晒、防脱發和平凡成果以外的成果。2021 年 4 月國度藥监局出台《化装品成果声称评價规范》，该律例于 2022 年 1 月施行、意味着我國化装操行業進入成果元年，其指出化装品成果声称理當有充實的科學依据，成果声称根据包含人體成果實验、消费者利用测试、實行室實验、文献資料或钻研数据等，此中祛斑美白、防晒、防脱發、祛痘、滋養、修擴必须供给人體成果评價實验。

整體来看，2020 年以来我國化装操行業羁系趋严，國度政策從化装品的原料、声称、评價、標识等方面作出明白劃定，在政策鞭策下我國化装品将走向规范化成长，進而利好头部合规谋劃企業。

跟着化装品审核門坎變高，新规施行以後新品存案数目削减，從竞争款式而言利好產物力强、研發和合规系统扶植相對于更加完美的头部企業。按照標致修行大数据，2022 年 1~8 月我國化装品存案数目累計同比削减 26.50%，1~2 月新品备案数目降至 1 万摆布，随後存案数目稳步回升，今朝月存案数目靠近 4 万、與 2021 年岑岭時代 7 万的月存案数目比拟仍有差距。此外 2022 年 1~2 月单月备案的新品牌個数较着降低，後续回升至 200~300 個摆布。從標致修行统計的热門品牌存案数目来看，2022 年 1 月新规施行以後热點品牌均匀新存案的產物数量呈稳步晋升趋向、月均匀為 7 個摆布，显示头部品牌產物规范、在新规之下备案热度仍然延续。

從已上市的產物来看，品牌方逐步注意表露成果检测成果，進而為產物構成杰出背书，比方，薇诺清洗馬桶產品,娜美白淡斑菁華在天猫產物详情页中展現了临床實验成果，以及该產物得到的國度藥监局國產特别用处化装品允许證。部門中小企業若是成果评價系统、平安评估、原料等平安相干信息存在問题，或将致使新品达不到存案門坎、品牌上新数目削减，進而面對被市場镌汰的压力。

3.三、品牌趋向：國貨焕新，進级破圈

3.3.一、大单品計谋行之有用，助力國貨實現突围

從國际美妆龙头的成长来看，中高端美妆品牌一般會在研發加持下推出本身焦點大单品，從而創建起產物擴城河上风、實現品牌声量的放大。比方，雅诗兰黛小棕瓶菁華在 1982~2020 年時代共迭代了七次，按照久谦咨询数据，2022 年 10 月小棕瓶菁華為雅诗兰黛天猫旗舰店進献了约 7%的贩賣额。一款優异的大单品具有较长的生命周期，可以或许助力品牌的持久發展，當品牌的大单品博得消费者信赖以後，其他產物也更易被市場采取。

在國貨突起的趋向下，比年来國貨物牌亦在經由過程大单品計谋實現品牌破圈。以珀莱雅和贝泰妮為例，珀莱雅自 2020 年以来推出了红宝石菁華、雙抗菁華、源力菁華等多款大单品，2022 年 10 月三款菁華别离為珀莱雅天猫旗舰店進献了约 5%、10%、5%的贩賣额，按照公司通知布告，珀莱雅天猫平台中大单品的收入占比由 2021Q3 的 55%晋升至 2022Q3 的超 65%，天猫平台整體客单價由 2021Q3 的 176 元晋升至 2022Q3 的超 250 元；薇诺娜作為敏感肌擴肤龙头推出了舒敏保湿特擴霜、清透防晒乳、舒缓保湿特擴菁華液等大单品，2022 年 10 月别离為其天猫旗舰店進献了约 5%、12%、10%的贩賣额。

咱們認為大单品計谋對付國產物牌實現突围是行之有用的，國產物牌可以先創建起大单品擴城河、再進一步强化品牌形象。優异的大单品可以或许帮忙晋升消费者的粘性與复購率，比方，2022Q3 天猫平台珀莱雅的复購率為 35%摆布、相较于 2021Q3 晋升了 6PCT。與此同時，珀莱雅和贝泰妮作為產物力较强的國產美妆公司，在疫情時代亦展示出较强的谋劃韧性，2022 年前三季度收入别离同比增长 31.53%、37.05%。

擴肤市場國际品牌虽仍占主导职位地方，但國產物牌踊跃突围、抢占市場份额。按照 Euromonitor，2021 年我國擴肤操行業市場范围為 2938.06 亿元、2016~2021 年年复合增速為 11.58%，估計 2026 年市場范围将到达 4180.11 亿元、 2021~2026 年年复合增速為 7.31%。2016~2021 年我國擴肤市場集中度呈晋升趋向、前十大品牌市場份额合計晋升 3.80PCT。2021 年我國擴肤市場市占率位列前 3 名的品牌别离為巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，今朝國际品牌虽占主导，但比年来國產物牌經由過程改造產物、市場份额實現晋升。相较于 2016 年，國產物牌珀莱雅、薇诺娜跻身前 10 名，市占率别离為 1.70%、1.70%。

3.3.二、傳统國貨旧貌换新颜，紧跟趋向、破圈增加

陪伴着國潮突起趋向，老牌國貨踊跃焕新突围。本年“雙十一”大促時代，部門老牌國貨表示亮眼，按成交额排名，在抖音平台美妆类目中固然國际品牌继续强势，但國貨物牌亦在踊跃追逐，老牌國貨天然堂、珀莱雅、欧诗漫和薇诺娜位列第 10~13 名。部門老牌國貨經由過程结合超头主播實現单品打爆、使品牌再次出圈，如本年“雙十一”時代，适宜本草天猫旗舰店 GMV 冲破 2 亿元、同比增加超 88%，旗下红景天系列焕白菁華液销量超 30 万瓶、龙胆系列冻干菁華面膜销量超 319 万盒；天然堂第五代小紫瓶菁華累計售出 23 万瓶；欧诗漫美白淡斑面膜销量超 20 万件。适宜本草、天然堂和欧诗漫作為國貨美妆代表品牌，在“雙十一”大促前夜均登上由李佳琦團队主理的综艺节目《所有女生的 offer2》、并樂成签约，實現品牌暴光。

老牌國貨的焕新离不開持久的研發和技能积淀、焦點成份支持產物打爆。比方，老牌國貨适宜本草、欧诗漫和天然堂均有各自代表專利技能或成份。此中，相宜本草專注于中草藥的開辟、堆集了 32 項發現專利，自 2010 年以来 12 年其專研红景天、前後在西藏創建了三個红景天莳植基地，同時在红景天焕亮菁華液等爆品上，其累計展開了超 290 項临床钻研、近 4 万人介入到產物临床测试中；欧诗漫深耕珍珠钻研，近十年来接踵获得亚微米粉體技能、珍珠與擴肤品的复配技能、珍珠多肽提纯技能，具有發現專利 89 項，旗下具有專利美白成份“珍白因 pro”；天然堂结合巨量引擎，以“了不得的中國成份”之名，公布專利成份超等酵母“喜默因”，破局海外酵母代價垄断。

别的在研發积淀下，傳统國貨豐硕营销資本、占据消费者心智。以欧诗漫為例，其在 10 月的营销组合拳使品牌暴光力度加大。10 月 5 日，欧诗漫官宣任嘉伦為品牌代言人；10 月 10 日，在欧诗漫開創人登上《所有女生的 offer2》；10 月 26 日，在前期热度之下公布《渐渐来》短視频，欧诗漫以開創人口气回首欧诗漫的品牌故事，進一步阐扬開創人的小我 IP 热度。按照魔镜数据，10 月微博、抖音和小红书平台欧诗漫相干的文章到达 121 万篇、互動量到达 2424 万人次、远高于其余月份。

3.3.三、國貨提價進级、结構高端，以技能動员產物改造

國貨单品代價带上探、比肩國际品牌。菁華和面霜类目凡是搭载品牌焦點技能、主打成果、知足消费者的高阶需求。以面霜品类為例，部門國貨物牌面霜单品價格已與國际品牌靠近。比方，國產物牌三式浮圖面霜、雏菊的天空缺檀面霜、 HBN 超 A 晚霜代價带均上探至 400 元摆布，其產物订價已超越國际知名美妆品牌如欧莱雅、科颜氏的面霜代價。别的，國產物牌珀莱雅红宝石面霜、優時颜黑引力面霜代價带在 300 元摆布，亦與欧莱雅面霜代價带靠近。上述國貨面霜单品订價均高于品牌均匀贩賣代價，如三式品牌 10 月天猫均匀贩賣均價為 237 元，其浮圖面霜订價為 468 元。國貨物牌单品代價带上探與其焦點技能和差别化賣點有關，如雏菊的天空主打植物精油，其對峙原料自采、配方自研，不消任何工場流水線配方，進而使其单品得到溢價。

國貨物牌經由過程技能驱動產物代價带上移。以瑷尔博士為例，初期品牌推出益生菌水乳、益生菌面膜等產物将微生态擴肤观點推行出来。2021 年其推出抗初老方向的國度專利成份“益生菌發酵褐藻”，立异性地采纳雙菌二次發酵技能，今朝旗下產物反重力水乳套装和闪充菁華均搭载褐藻專利技能，订價别离為 468 元、368 元，相较此前推出的益生菌水乳套装（198 元）和前导菁華（139 元）代價带實現上移。

3.四、產物趋向：產物為王，成果先行

3.4.一、成果擴肤赛道景气，增速快于擴肤市場整體

因為不康健糊口方法、长時候表露在電子装备的蓝光下、情况污染等影响，越来越多的消费者呈現皮肤敏感、朽迈和過敏等肌肤状态。成果性擴肤品采纳暖和的配方和活性成份，如透明质酸、胶原卵白、植物提取物等，可以或许加强皮肤康健，通太高機能成份解决一系列肌肤状态，重要针對敏感肌、康健肌肤改良皮肤状况、醫美術後修复的需求。成果擴肤赛道景气，增速快于擴肤市場整體程度。按照 Frost&Sullivan，按零售额計，我國成果性擴肤品2017~2021 年范围的年复合增速為 29.76%，2021 年市場范围到达567亿元、成果性擴肤品浸透率為 19.30%，估計 2027 年市場范围将到达 3097 亿元。我國成果性擴肤品市場景气宇高、增速亦高于擴肤品市場整體，2021~2026年成果性擴肤品市場范围年复合增速為32.60%、而擴肤品市場整體增速為7.31%，2026年成果性擴肤品的浸透率将到达55.60%。

從需求端来看，“成份党”正在突起，成果性擴肤品市場遭到接待。跟着成份党 KOL 的鼓起、擴肤成份的科普率進一步提高，消费者的擴肤理念逐步成熟，其在選擇產物時不但是简略信赖品牌的告白鼓吹，而是會自動存眷產物的成果成份。按照艾瑞咨询统計，2020 年消费者存眷的美妆擴肤内容中，產物成份與功效科普最為存眷、位列第 1 名，同時消费者選擇成果性擴肤品的重要缘由亦集中在解决肌肤問题、追求成份平安和成效较着這三個標的目的。

當前多种身分致使消费者皮肤問题增长，成果性擴肤品存眷度晋升。按照baidu指数，2015~2021 年“敏感肌”一词搜刮热度由 200 摆布上升至 600 摆布。陪伴着情况污染和精力压力增长等身分，敏感肌產生率逐步升高，按照《2022 中國敏感性皮肤擴肤百科》，2021 年我國敏感性皮肤人群占比為 40.8%、相较于 2009 年晋升 11.0PCT。跟着敏感肌產生率的提高，消费者對敏感肌的存眷度和認知亦在不竭晋升。按照《2022 年敏感性皮肤邃密化擴肤趋向白皮书》，曩昔敏感肌在擴肤時偏重根本/保湿/维稳的成果和高浓度单一成份，當下敏感肌更加偏重個性及细分解的成果、和多個成果成份的精准协同。

成果性擴肤品重要环抱修擴舒缓、祛痘、抗衰和祛斑美白四大成果赛道開展竞争。按照用户说了统計，2021 年社會化媒體成果声量中，修擴、舒缓、抗衰增幅最快，同比别离增加 137.30%、51.30%、51.20%。按照美業颜究院统計， 2019 年 10 月~2020 年 9 月時代，淘系平台中主打修擴/舒缓/抗敏、抗衰、紧缩毛孔、美白/祛斑、祛痘的市場范围别离為 421/302/168/138/71 亿元。

擴肤品的產物成果重要取决于此中的活性成份及配方。按照標致修行统計，2022 年位列成果成份榜单 TOP3 的成份為烟酰胺、透明质酸钠、维生素 E。從成果成分的生命周期来看，今朝蓝铜胜肽、麦角硫因、依克多因等成份处于观點普及期、消费者認知仍有不足，而神經酰胺、积雪草、透明质酸、烟酰胺等成份已处于成熟期、被大都消费者熟知。按照標致修行展望，2022 年潜力成果成份榜单中視黄醇、PCA 锌、虾青素位列 TOP3。

3.4.二、纯净美妆观點鼓起，平安、低刺激渐渐成為共鸣

纯净美妆观點發源于泰西地域，以“無毒無害無残暴”為焦點，旨在為消费者提供更平安、环保的纯净產物。跟着肌肤敏感、口罩脸、皮肤状况不不乱等問题频發，消费者對康健、环保、平安的產物愈来愈垂青，纯净美妆成為热點趋向。根据广东省化装品學會公布的《化装品纯净美妆公例》，纯净美妆请求原料不利用有潜伏危害的物資作為化装品的配方组分、和出產中不得将有害物資带入化装品，并请求配方成份公然透明，包材應均合适可轮回操纵或可生物降解的请求。按照美業颜究院《2021 纯净美容趋向阐發及展望》，2020 年全世界纯净美妆市場范围约為 54.49 亿美元，估計 2020~2027 年年复合增速為 11.37%，2027 年市場范围将到达 115.60 亿美元。此外按照 WGSN x CBE《2022 關头趋向：亚洲纯净美妆的蜕變》，我國 90%的消费者暗示但愿美妆產物合适可延续、卫生出產尺度。

跟着纯净美妆观點鼓起，品牌商纷繁入局纯净美妆赛道，海内代表品牌包含花皙蔻、淂意、馥碧诗、OnTop、素幸等。外洋化装品品牌亦經由過程收購或自建品牌入局纯净美妆赛道，比方，資生堂 2019 年以 8.45 亿美元收購新锐纯净擴肤品牌醉象；结合利華 2020 年以 5 亿美元收購自然的高端擴肤品牌 Tatcha，且早在五年前结合利華已收購高级有機化装品品牌 REN；爱茉莉承平洋 2019 和 2020 年别离推出倡导纯净之美的暖和擴肤品牌“SOON+”和适用主义糊口方法品牌 “Enough Project”；除毛膏，芭比布朗開創人 2020 年推出新品牌 Jones Road Beauty，其是寻求平安、纯净和高效的美妆品牌。此外外洋龙头欧莱雅、雅诗兰黛亦作出纯净美妆许诺，此中欧莱雅许诺到 2030 年转向纯净和可延续美妆、95%的成份未来自可再生植物质源。

3.4.三、“早C晚A”、“以油養肤”等擴肤观點风行，品牌捉住機會顺风而上

消费者擴肤意识走向成熟，各种擴肤观點鼓起。比年来“早 C 晚 A”、“以油養肤”、“刷酸”、“精简擴肤”等擴肤观點鼓起，按照baidu统計，2021 年上述擴肤观點热度别离上升 41 倍、5 倍、4 倍、2 倍，且在小红书上，截至 2022 年11 月 20 日，上述擴肤观點相干的条記数目别离跨越 26 万篇、21 万篇、23 万篇、26 万篇。消费者擴肤意识不竭加强、對擴肤品的選擇亦趋于理性，成份、配方、成果成為影响他們采辦决议計劃的首要身分。

國貨物牌經由過程精准捉住擴肤新观點趋向、提早结構，實現品牌破圈。如珀莱雅作為國產美妆代表品牌捉住“早 C 晚 A”擴肤趋向、樂成突围。2020 年在“早 C 晚 A”观點還未大面积风行起来時，珀莱雅在昔時 2 月和 4 月别离推出红宝石和雙抗菁華，此中红宝石菁華主打抗老、焦點成份為维 A 醇，雙抗菁華主打抗氧抗糖、焦點成份為虾青素。别的，珀莱雅對红宝石和雙抗系列作出延长、推出眼霜、面霜等大单品，并在 2021 年 4 月和 5 月推出两款菁華的 2.0 版本，對配方、肤感等作出進级。在大单品推出以後，珀莱雅结合 KOL 举行种草，并注意内容营销，延续放大產物声量。

按照萝卜投資，在 2020 年上半年推出两款菁華、和 2021 年上半年两款菁華進级以後，昔時 6 月、11 月大促月份，珀莱雅淘系脸部菁華类目贩賣额同比均實現翻倍增加。按照baidu指数，“早 C 晚 A”观點在 2021 年 11 月以後热度高涨，珀莱雅较早踩准风口、作出结構，占据消费者心智、實現品牌破圈。

别的，在“以油養肤”擴肤观點中亦不乏國產物牌的身影。如 PMPM 玫瑰菁華油、林清轩山茶花润肤油、雏菊的天空翡冷翠修擴菁華油，今朝其產物月销量均上万瓶，主打成果集中在舒缓修擴標的目的。按照将来迹，本年“618”大促，天猫脸部菁華油预售前 20 名榜单中有 11 個國貨物牌、且绝大部門為新锐國貨，包含兰、雏菊的天空、林清轩、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等，亦显示在擴肤新趋势呈現時，國產物牌长于捉住機會、打造爆品，直面與足浴粉,國际品牌的竞争。

3.4.四、“防晒+”观點热度抬升，防晒消费需求進阶

按照 Euromonitor，2021 年我國防晒市場范围為 167.14 亿元，2016~2021 年年复合增速為 12.45%，估計 2021~2026 年年复合增速為 9.59%。我國防晒市場品牌集中度呈降低趋向，2021 年品牌份额的 CR五、CR10 别离為 28.7%、 45.5%，相较 2016 年别离降低 8.0 PCT、4.0PCT，今朝头部品牌仍以國际品牌為主，2021 年安热沙、曼秀雷敦、碧柔市場份额位列前 3 名，前十大品牌中國產物牌薇诺娜及美肤宝上榜。

“防晒+”观點热度抬升，防晒消费需求進阶。當前防晒產物的消费人群加倍细分，分歧人群對防晒霜的请求分歧，儿童防晒、妊妇防晒、男士防晒等知足多种人群的專用防晒霜出現，按照一壁数据，儿童防晒贩賣额增速较快。别的，消费者加倍注意防晒產物的附加成果、“防晒+”观點鼓起，防晒霜起头具有養肤、提亮、津润、舒缓等多重成果。從產物属性来看，敏感肌、修擴、清新、清薄水感為防晒主流属性，舒缓、養肤、玻尿酸為高潜力属性，而喷雾、断绝等属性逐渐過期。

3.4.五、美擴發產物需求晋升，市場發展潜力充沛

跟着糊口压力晋升、频仍染發、烫發等，消费者發质遭到侵害。按照巨量引擎，社交媒體上關于“防脱發”、“头發希少”和“头發毛躁”等關头词的搜刮量 2022 年 10 月别离同比增加 470%、197%、101%。陪伴着消费進级和美妆品类日趋细分解，傳统的根本洗擴產物已没法知足消费者需求。按照丝芙兰调研数据，91%的受访者暗示头部皮肤是面部皮肤的延长、头部照顾擴士與脸部擴肤等同首要，與此同時為了晋升头發與头皮照顾擴士的结果，大大都受访者更愿意選擇沙龙级產物，也樂于测验考试有認知度的高端擴肤品牌推出的头皮照顾擴士类產物。

我國美擴發市場成交额增速较快、将来远景广漠。按照艾瑞咨询，2021 年我國美擴發市場总體年景交额同比增加 12.3%，從细分市場来看，擴發市場增速最快、成交额同比增加 28.7%，洗發市場、美發市場成交额别离同比增加 12.3%、 4.7%。预测来看，洗發市場中，“颅頂疏松”、“防脱生發”、“高奢洗擴” 等趋向增加较好；擴發市場中，消费者的诉求正在向全链路、细分解標的目的成长，重新皮、發根到發梢、發色的照顾擴士均首要，此中“头皮照顾擴士”增速较快；美發市場中，染發寻求平安、優化體验、發色自由、染擴一體、打造疏松感及增發量為将来趋向。

3.4.六、香氛品类利用場景多元，國貨加快突起、将来远景广漠

香氛品类具备调理心境等功效，利用場景多元、市場快速成长。比年来在疫情影响下，消费者居家時候增加，叠加糊口及事情压力，愈来愈多的消费者起头利用香氛来帮忙调解心境，進而動员香氛品类快速成长。按照久谦数据，2021 年天猫家居香氛类目贩賣额累計同比增加 57.32%。按照巨量引擎，社交媒體上關于香水、家居香氛的搜刮量 2022 年 10 月别离同比增加 254%、600%。此外丝芙兰调研显示，38%的消费者操纵香氛晋升空間香气與空气，39%的消费者習气把香氛放在床邊、用于舒缓情感與助眠，24%的消费者會利用香水晋升自傲，在社交中给對方留下好印象。

香氛市場远景广漠，國貨物牌加快突起。按照 Euromonitor，按零售额計，2021 年我國香氛市場范围為 140.93 亿元，2016~2021 年年复合增速為 20.68%，其估計 2021~2026 年年复合增速為 21.38%。當前我國香氛市場中國际龙头仍占据主导职位地方，2021 年迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位列前三名，别离為 16.3%、 15.4%、9.6%。但國產物牌亦在加快突起，如冰希黎、观夏、气息藏书楼、野兽青年等，据春雷社统計，在投融資范畴，RE 查询拜访室、Scentooze 三兔、御梵、普拉斯兔等新锐香氛品牌亦纷繁完成万万元级此外天使轮或 Pre-A 轮融資。

3.五、研發趋向：焦點壁垒，保驾擴航

跟着羁系趋严、消费者在擴肤上的心智逐步成熟，焦點成份/配方會在市場同质化竞争中起到愈来愈關头的感化。梳理来看，今朝市場上脱销的成果性擴肤品均有其主打的成份或配方作為賣點，品牌商一般多經由過程自立钻研或與上遊的原料厂商互助共創焦點成份或配方。比方，珀莱雅與西班牙原料厂商胜肽世家 “Lipotrue”互助、复配 20%的雙效六胜肽-1，打造了明星单品红宝石菁華，今朝“20%的六胜肽”同样成為红宝石菁華深入的影象點之一，亦成為 KOL 种草的重要標的目的；薇诺娜在云南特點植物钻研上創建了擴城河，旗下明星单品特擴霜的焦點成份為马齿笕精炼和青刺果油；Olay 第 2 代淡斑小白瓶利用了其自立研發的專利淡斑配方“烟酰胺+SDL 色淡林”。

改過规施行以来，海内化装操行業對新原料成份、配方的研發加倍器重。按照《未来迹 Future Beauty》统計，跟着 2021 年 5 月 1 日化装品新原料注册存案體系在國度藥监局網上处事大厅開通，截至 2022 年 9 月 16 日，已有 36 款新原料經由過程了存案，此中海内企業申请的新原料跨越對折。别的，海内品牌商正在逐步 @增%6lm78%强對根%vo3Bm%本@钻研的器重、搭建完备的產物研發系统。以珀莱雅、贝泰妮為例，2021 年以前珀莱雅的研發部分包括配方開辟、產物评估、理化阐發等部分、缺乏根本钻研部分，2021 年珀莱雅建立了國际科學钻研院，下设成果原料研發部、皮肤生物學部分，并礼聘了法國國度科學院生物學博士後，進一步强化成果性原料钻研；贝泰妮钻研院则设有根本钻研部和原料部，其将原料分為三個標的目的，别离是自立研發特點植物原料、與外部機構互助定制化原料、現有原料供给商的原料筛選。

化装品的研發包含根本钻研與產物開辟，開辟新成份重要依靠于根本钻研能力。與產物開辟比拟，根本钻研的技能及資金壁垒较高、開举事度较大，凡是只有資金气力较强的大要量公司才具有根本钻研气力。從化装品產研模式来看，按照艾瑞咨询，一般焦點企業的焦點功效性產物以自研、互助研發為主，同時有固定的出產互助方，而中小企業常常以代工為主、但比年来起头自建實行室研發活性成分及配方。代工方法固然可以敏捷豐硕產物品类，但品牌方难以構建本身的研發壁垒。

與國际美妆龙头比拟，海内美妆公司因為起步晚，根本钻研相對于亏弱。均匀来看國际美妆龙头研發用度率位于 2~3%摆布，海内美妆公司研發用度率在 1~2%左右，部門公司如贝泰妮、丸美股分研發用度率靠近 3%。海内美妆公司研發專利数目與國际美妆龙头比拟亦存在差距，按照前瞻钻研院统計，截至 2022 年 4 月欧莱雅在擴肤操行業的專利数目為 2071 項、宝洁、LG 糊口康健均靠近 1000 項，而海内美妆公司如丸美股分、上海家化、珀莱雅截至 2021 年年底的專利数目分别為 40二、37四、201 項。從專利申请人的集中度来看，2011 年以来全世界化装品專利申请人 CR10 不竭降低，由 2011 年的 8.68%降低至 2021 年的 2.90%，显示龙头企業的垄断职位地方遭到挑战，新兴企業的機遇在增长。

國际美妆龙头在標記性成份的打造上走在前列。比方，欧莱雅團體的玻色因、 SK-II 的 Pitera、資生堂的 4MSK 等均是作為標記性成份被消费者熟知。海内公司亦在跟從國际美妆龙头的脚步，自立研發原料、申请独家專利，其實不断深耕，以此来夯實品牌的產物力。今朝部門海内公司已初露锋铓，打造出独家成份。以至本為例，其實行室研發职员在英國藥理學杂志上颁發了關于自然类维 A 活性成份的论文，實行證實该成份活性優于维 A 酸，同時兼具低刺激性、抗炎症、抗氧化、按捺酪氨酸酶等多种成果的特色，该項钻研已提交了專利申请，将来将利用于至本抗老成果照顾擴士系列。

别的，有用性的研發系统必要經由過程消费者洞察反哺產物開辟。以珀莱雅為例，其研發路径為：先從各個電商平台上抓取数据、洞察需求；再举行需求论證、组建研發小组，同時珀莱雅專門设置了岗亭對接研發與营销职员的需求，使两邊構成协力、评估研發功效與需求的匹配度；在產物開辟完成後，珀莱雅會举行受眾调研，再按照上市後的贩賣反馈举行新一轮洞察、為明星大单品的迭代進级供给方向。

3.六、渠道趋向：線上主导，抖音高增

化装品線上渠道占比逐步晋升，線下百貨、超市等占比降低。按照 Euromonitor，按零售额計，2021 年我國化装品市場線上渠道占比為 43.90%、相较于 2007 年晋升 31.40PCT，線下渠道占比则降低至 56.00%。線下渠道中大型超市、百貨占比呈降低趋向，2021 年占比别离為 13.00%、17.00%，相较于 2007 年别离降低 14.90、11.90PCT；線下康健美容專賣店占比呈晋升趋向，2021 年占比為 17.70%、相较 2007 年晋升 4.50PCT。整體来看，化装品線上渠道在直播電商快速成长、傳统電商日益完美的布景下快速增加，而線下渠道自 2020 年以来受到疫情打擊整體范围有所紧缩。

線上渠道中抖音美妆强势增加，淘系美妆整體承压。2022 年以来淘系美妆贩賣额增速呈放缓趋向，1~10 月贩賣额累計同比下滑 12.12%。本年“618”大促期間，按照星圖数据，全網美妆贩賣额（天猫+京东+拼多多）同比降低 19.92%，而抖音美妆呈逆势增加，按照飞瓜数据，抖音美妆在“618”大促時代贩賣额同比增加 126%。再從 2022 年 10 月非大促月表示来看，淘系與抖音平台美妆类目贩賣额表示亦有较着分解，别离同比-15.54%、+48.47%。

抖音平台中國產物牌临時领先，國际品牌正在發力。按照飞瓜数据，2022 年上半年抖音美妆类目 TOP20 品牌 GMV 合計為 93.13 亿元，國產、國际品牌上榜数目别离為十一、9 個，GMV 别离為 47.6七、45.46 亿元、國產物牌 GMV 稍微领先。此中，國际品牌雅诗兰黛以 9.62 亿元的 GMV 位居第一位，國產物牌花西子、肌先知、珀莱雅别离位列第二、三、5 名，GMV 别离為 7.40、7.0七、5.55 亿元。從 2022 年 1~6 月各月抖音美妆类目榜单来看，1~4 月上榜的國產物牌数目逐月递减、由 13 個削减至 10 個，外資品牌上榜数目则有所增长，6 月國產和外資品牌等分秋色、上榜数目均為 10 個。

抖音平台中品牌商注意加大自播力度，削减對达人依靠。按照飞瓜数据，2022 年 9 月抖音美妆品牌自播号贩賣额相较 1 月增加 604%，美妆品牌自播号凭仗專業的品牌背书和严酷的渠道、质量及售後流程把控，更容易得到消费者相信。美妆品牌一般在抖音平台中设有多個官方自播账号、环抱主账号創建账号矩阵。以珀莱雅為例，截至 2022 年 6 月末，珀莱雅抖音自播和达播的贩賣占比為 6:4。目前珀莱雅在抖音设有 7 個账号，此中“珀莱雅官方旗舰店”粉丝数目至多、达 478 万，其余账号粉丝量均在 100 万如下。珀莱雅最初在抖音以贩賣套盒為主，為了加倍针對性地推泛博单品，珀莱雅自 2021 年下半年起头創建了大单品账号 “珀莱雅旗舰店”、與第一大账号構成區别。

四、投資阐發

從 10 月社零数据和“雙十一”大促表示来看，固然整體化装品需求場合排場亦偏弱，但品牌层面仍有尖子生跑赢行業大盘，部門國產物牌如珀莱雅等表示亮眼。畴前述年度計谋来看，比年来化装操行業羁系日益完美、走向规范化成长，行業整體保持稳健增加，部門子行業如皮肤學级擴肤品、香水、彩妆等范围相對于较小、将来景气宇较高。對付品牌而言，產物為立品之本、研發為焦點壁垒，國貨物牌正在踊跃突围、直面與國际品牌的竞争。

部門老牌國貨在持久研發堆集下推出爆品、再次破圈，經由過程技能驱動產物改造、打造差别化賣點，實現提價進级。跟着消费者擴肤心智趋于成熟，“早 C 晚 A”、“以油養肤”等擴肤观點风行，可以或许捉住新兴观點的國貨有望顺风而上，如珀莱雅踩中“早 C 晚 A”风口，提進步行大单品结構、占据消费者心智，現已構成较為完美的大单品矩阵。别的，消费升级下，细分赛道如防晒、美擴發、香氛品类需求加倍多元，對應有结構的品牌商發展潜力可期。渠道端，抖音平台增加强势，踊跃结構抖音、自播占比力高的品牌商有望捉住平台盈利、验證本身運营能力，放大品牌声量。

（本文仅供参考，不代表咱們的任何投資建议。如需利用相干信息，请参阅陈述原文。）

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