武广凭什么能把大牌化妆品卖到全国第一?
《支点》记者 何辉 练习生 郭雨薇“南武广，北新光”，是网友对中国百货业总结出的一句顺口溜。
没人晓得是谁发现了这句顺口溜，但网友们很清晰，与武侠小说《天龙八部》里“南慕容，北乔峰”这两位武林妙手同样，“南武广，北新光”所指的，是两家很“牛”的阛阓。
“牛”到甚么水平？“北新光”，即北京新光广场（现改名为“北京SKP”），是中国百货业公认的龙头老迈，持续多年连任中国百货业贩卖总额第一。
与“北新光”齐名的“南武广”，指的是位于武汉市的武商广场，系武商团体旗下一家高档百货阛阓，自1996年开业以来比年连任经济效益第一即坪效（业务额÷专柜所占总坪数）和利润总额双冠。
虽然武商广场位于经济不敷发财的中部省分，但从2012年起，已持续三年坐稳“中国单体百货化装品零售第一”宝座。更值得一提的是，在武商广场的化装品贩卖中，兰蔻、迪奥、香奈儿、资生堂、纪梵希、植村秀等多个品牌，还获得天下单店贩卖第一的事迹。
人们迷惑，高档化装品天下单店贩卖冠军的事迹，为甚么没有产生在北上广深等消费能力更强的一线都会，而是在武汉？
正如武侠小说里妙手都有成名于江湖的特技同样，武商广场的化装品能卖到天下第一，一定也有它的绝招。
供给多样选择，营建极致体验
“若是要买化装品的话，我想第一选择应当是去武广。”在武汉一家外企当部分主管的苏曼，跟不少武汉人同样，习气性把武商广场简称为武广。
“不是说武广的代价比其他阛阓廉价，主如果那边品牌够多。”苏曼说，每一个品牌都有本身专属的明星产物，穿行在如许一个美妆王国里，逛一逛，试一试，在BA（美容参谋）的帮忙下选择合适本身的产物和办事，“那种感受是品牌少的阛阓没法对比的”。
品牌齐备，恰是武广化装品区给消费者的第一印象。当前，武广共有66个化装品品牌，此中入口品牌40余个。一座体量不大的阛阓，能云集如斯浩繁的化装品大牌，不但在湖北省数一数二，就算放眼天下也压倒一切。
“对化装品零售来讲，必定要供给丰硕多样的选择。”武广相干卖力人说，阛阓既要知足人气主力品牌的云集，又要分身小众特点品牌的吸纳。“正如女人的衣柜里永久都缺一件衣服同样，爱漂亮的女人可能永久在寻觅下一款更合适本身的化装品。”
武广的计谋很明白，就是要给消费者供给足够丰硕多样的选择。
可是，品牌太多、产物太多，就不怕消费者堕入“选择窘境”吗？好比，沃尔玛旗下的山姆会员店首席运营官文安德，在接管《支点》记者采访时曾暗示，商品数目太多，会挥霍主顾的筛选时候，让主顾莫衷一是乃至绝望。“若是咱们选出1种商品能让主顾得意，为甚么还要再拿10个品种让主顾筛选呢？”
“山姆会员店是超市，超市跟百货固然同属零售业，但倒是两个分歧的业态。”武广卖力人认为，超市贩卖的多为尺度化的根基糊口用品，讲求的是运营效力，单元时候内采办商品的主顾越多越好。而百货业夸大糊口体验，但愿主顾能留下来，并与主顾多交换。主顾留下来的时候越长，交换就会越多，主顾会更不乱。
对不少女人来说，逛化装品专柜也是一种体验糊口的方法。由于分歧化装品品牌，代表着它们所提倡和引领的分歧糊口方法。好比豪华护肤品牌，是金字塔顶尖人群的不贰选择，反应了他们寻求极致豪华的心态；高奢彩妆品牌，是走在时尚风口浪尖的美男的最爱；植物护肤品牌，寻求亲近大天然和绿色环保的糊口理念……
“仍是那句话，云集浩繁品牌，营建极致体验，是百货阛阓的底子地点。”这也是武广的焦点理念之一。
要知足需求，更要缔造需求
若是说品牌齐备是武广化装品能博得主顾青睐的宝贝，那末其他阛阓只要能引进更多品牌，不是就可以跨越武广吗？
问题明显不会这般简略。“武广化装品品牌齐备，不是为了多而多，而是在踩对趋向的环境下，趁势扩大。”武广的决议计划者认为，“踩对趋向”说来简略，但实在最磨练决议计划者的贸易伶俐。
武广开业时的1996年，那时中国的化装品财产还处于起步阶段，出格是在武汉市场上，几近看不到真实的入口化装品，更多的是国产物牌和少数合股品牌，人们对化装的需求还逗留在“一瓶面霜、一支口红”阶段。
“贩卖，不克不及只是知足消费需求，更要引领和缔造需求。”开业之初，武广的决议计划者便提出，化装品贩卖必要引领时尚潮水，既然那时的武汉没有入口化装品品牌，武广就应当做他人没有做的事。
1996年，资生堂在武广设立专柜，它是第一个进入武汉的世界一线化装品品牌。紧接着，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名品牌陆续进驻。不外，在2000年之前，因为市民采办力和消费意识有限，入口品牌贩卖只呈平缓上升态势。
经10余年培养，2009年起头，武广化装品的贩卖呈现飞速增加乃至爆炸式增加，海蓝之谜、莱珀妮、芭比波朗等浩繁豪华品牌起头扎堆进驻。
入口品牌热卖，也证了然“缔造需求”计谋的乐成。
“咱们注重到，跟着糊口程度不竭晋升，人们对化装品的需求一定会进级。”在钻研泰西及日韩发财国度的成长进程后，武广的决议计划者发明，化装品的消费特性，与一个地域的经济文化程度有很大瓜葛。护肤品卖得好，是大大都都会的广泛征象。但如果彩妆卖得好，则阐明本地时尚度高；身体照顾护士品卖得好，阐明高知群体多；若香水卖得好，阐明小资群体多。
跟不少高档化装品品牌同样，武广深谙“女人爱漂亮无尽头”之道。一个爱漂亮的女性，起首会从护肤起头；以后渐渐会接触专业彩妆打造本身标致精巧的妆容；然后将照顾护士延长到身止痛藥膏,体；津润了身体以后，芳香的气味又成为新的寻求，香水成为必备；跟着对护肤熟悉的深刻，护肤中间的专业SPA照顾护士又会成为她们新的选择……
这些年来，武广和化装品品牌商所做的事变，就是作美的引领者。经由过程延续的技能和理念立异，打造一波又一波的美容潮水。在缔造美的同时，缔造消费需求。
在化装品市场这几回消费潮水的进级转换中，武广都踩对了点，品牌线愈来愈齐备，贩卖额也节节爬升。2004年，武广的入口化装品专柜贩卖额就已冲破亿元大关，在湖北百货业遥遥领先。
“缔造需求”计谋，奠基了武广区域第一的先发上风，也让武广博得了品牌商的眷顾，诸如新品天下首发、天下巡展武汉独展、专业彩妆师莅临等多种独家资本，都优先向武广歪斜。品牌商的如斯青睐，现实上给区域内其它阛阓设置了行业壁垒，这类壁垒使得武广化装品贩卖愈来愈壮大。
化装品重在体验，阛阓还是重要采办渠道
区域第一的行业壁垒，更多的是给区日本職棒,域内实体阛阓造成困扰。但跟着电商的鼓起，区域的观点起头变得愈来愈模胡。理论上，收集上的区域指的是全世界。
面临天猫、京东、聚美优品等化装品电商平台的来势汹汹，传统百货阛阓武广会出甚么招？
“可能有人不信赖，但究竟上，电商对武广的化装品贩卖几近没甚么影响。”明显，以前也有不少人对这个问题感乐趣。
“电商用户，以年青报酬主，他们对代价更敏感。而百货阛阓的消费者，以中高端群体占多数，他们对品格更讲求。”武广认为，中高端人士更注意品牌、办事和体验。一般环境下，他们逛百货阛阓，采办意向至关明白，他们更但愿获得专业咨询和现场体验等办事。
针对化装品，武广更直言，化装品是一种体验性比力强的品类，不少时辰必需要亲身试一试、看到结果才会采办。
为甚么说非要亲身试一试？好比，跟着春秋增加，抗皱紧致成为不少人的紧急需求。莱珀妮、赫莲娜等顶级品牌，接踵推出多款具备“微整形”功效的产物，这YKS沙發,些产物的焦点就在于其独到的活性成份，而要使这些活性成份阐扬最大功效，必要共同准确的伎俩。这类伎俩在网上很难学到，但到柜台，专业的BA针对每小我的分歧肤质，教会消费者准确的照顾护士伎俩。
武广对实体店贩卖化装品仍具上风的研判，并不是自说自话。本年3月，全世界知名市场调研机构尼尔森公司公布的，一份跨中国大陆、中国香港、中国台湾和新加坡四地有关美容品牌的消费者认知及采办意愿查询拜访显示，百货阛阓是中国大陆消费者采办美容产物的首选渠道，占比63%；紧随厥后的，是美容品牌店(53%)和机场免税店(46%)。
此外，因为天气、文化等方面的差别，上述四地市场的消费者在采办美容产物时，会有分歧的选择，但人们存眷的重点都是不异的，都注意美容产物功效及办事体验。
线下体验，是实体店与电商竞争的杀手锏。为了把体验做到极致，武广除在一楼设化装品专柜外，还在七楼开设豪华护肤中间，包含海蓝之谜、希思黎、赫莲娜、兰蔻在内的多家国际化装品大牌，均在护肤中间开设了美容室，由专业美容师为各自的高朋主顾办事。美容室不合错误外出售办事，也不但独收费，但只有在各品牌专柜消费到达必定额度的主顾，才能享受美容办事。
这其实不是说，武广就彻底轻忽电商的存在。在武商团体的官网上，也开通了化装品电商平台，消费者可在该平台采办武广贩卖的化装品。
“咱们认为，对武广而言，电商只是实体店的弥补。咱们开通电商平台，更多的是为了吸引年青人，起的是持续客户的感化，由于他们是将来武广的主流客户。”武广信赖，高档化装品的生命仍在实体店。
存眷幸福家庭，偏心康健发展
武广对实体店的信念，源自阛阓不竭增加的贩卖事迹。
2012年，武商团体举行了一次首要的计谋调解。从昔时10月8日起，武广将原本的黄金珠宝专柜，全数撤至团体旗下的另外一家阛阓——世贸广场，武广则腾出空间主攻化装品。也就在那一年，武广化装品贩卖额到达5.2亿元，跨越北京、上海等多地一线百货，居天下第一。来自武商团体的财报显示，在随后的2013年、2014年和2015年上半年，武广的化装品贩卖继续连结天下第一。
为甚么不少实体店在电商打击下，只能靠“买就折、买就送”的促销勾当过活乃至被迫关门，而武广的化装品贩卖还能做到天下第一呢？
“除武汉市场的贸易竞争不如一线都会剧烈外，更首要的缘由是武广一向在寻求康健买卖。”武广相干卖力人放慢了声音，一字一顿地把“康健买卖”这四个字又说了一遍。
作甚康健买卖？武广抛出了一个假如性的场景。
假如有两位主顾，一名1年只消费1次，但1次消费100万元。另外一位1年消费100次，每次消费5000元，总额为50万元。作为百货阛阓，更偏好哪位主顾？
武广更偏心后者。虽然前者的消费总额是后者的2倍，但前者更易流失，尔后者的可延续消费能力更强，“买卖更康健。”
注意增加的可延续性，使得武广的方针客户定位愈来愈清楚。“咱们但愿能为中高端人士，出格是有一个幸福家庭、一份面子职业的中高端人士供给办事。”
武广所做的一切，都是在环抱“幸福家庭”做文章。实践表白，这类尽力也获得了市场承认：2013年，武广的女装贩卖额冲破10亿元，成为继化装品以后第二个博得天下单体阛阓贩卖第一的品类。
幸福家庭除对化装品、女装的需求较大外，他们下一个消费的方针在哪里？或说，哪一个品类会帮武广摘下第三个天下第一的桂冠呢？
武广卖力人没有正面答复这个问题。但他们的眼光投向了武广的三楼和六楼，三楼是女鞋区，六楼是活动户外休闲潮品专区。“一个对高级化装品、打扮有延续消费的幸福家庭，应当会对鞋子有更多需求。而他们的孩子想必也到了喜好户外活动潮品的春秋了吧。”
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