醫美化妆品行業2022年投資策略:回归行業本質,深耕品牌力量
1. 行業复盘：总體显現前高後低走势，阶段性扰動致下半年表示平淡從数据表示看，20年以来社零消费履历了下滑、苏醒、反弹、回落等几個阶段：1）20年上半年受新冠疫情击，社零消费各月均呈現同比大幅降低环境；2）進入20年下半年，跟着疫情的有用停止，住民糊口和消费劲實現快速苏醒；3）21年伊始，社零在低基数根本上继续實現强势反弹，Q1同比增速到达33.9%；4）21年4 月以来，跟着客岁同期疫情和缓後基数走高及部門地域疫情披發，社零总额增速渐渐回落。
1.2 美妆板块事迹复盘：板块总體連结不乱增加，企業間分解加重
总體来看，21年前三季度板块實現营收269.60亿元，增加26.82%，在疫情以後實現稳健的苏醒，但從分 季度表示来看，21Q3板块實現营收63.08亿元，同比+10.02%，增速较20年-9.23pct。板块总體增速的放與行業大情况有關，但同時企業間的分解也在加快。
1.3美妆板块行情复盘：板块行情总體跟從根基面走势，個股加快分排結石藥,解
從板块行情表示来看：年頭以来化装品板块表示总體優秀，此中年頭表示相對于安稳，與大盘总體走势较為趋同 ，跟着3月尾今朝板块第一大市值的贝泰妮作為新股上市，提振行業热度，拉動板块总體實現靓丽涨幅，4月随 着財報的密集表露，上海家化等個股在優秀的事迹催化下也進一步鞭策了板块的稳健上行。進入7月份，在消 费板块总體市場情感不振，和行業社零和電商数据表示欠安下，板块呈現必定幅度回调，而跟着進入三季 報表露期，龙頭企業较為肯定的事迹预期提振了一些市場信念。
2. 醫美板块复盘：需求暴發营收高速增加，產物端延续扩容
板块收入环境：综合来看醫美板块21H1年實現营收40.28亿元，同比增加78.06%，16H1-21H1复合增速 為44.90%。客岁受疫情影响板块收入增速仅為14.15%，本年上半年的高增来历于客岁在低基数下的反弹 ，同時自己市場教诲水平不竭晋升，消费者對醫美消费的接管度也在加强。
2.1醫美行業特性复盘一：羁系趋严為合規企業成长供给杰出泥土
本年醫美行業的一大關頭词即是羁系：详细從羁系政策来看，21年6 月10日，國度卫健委、市場羁系总局 等八部分结合公布《冲击不法醫疗美容辦事專項整治事情方案的通知》，结合展開冲击不法醫疗美容辦事 專項整治事情，旨在進一步提高美容醫疗機構依法执業意识，强化醫疗辦事質量和平安辦理，防备醫疗纠和平安危害，峻厉冲击不法醫疗美容勾當。6月10日公布政策後，各地纷繁举行政策跟進。
2.2 醫美板块行情复盘：需求暴發营收高速增加，產物端延续扩容
從板块行情表示来看：醫美板块21年年頭继续持续了20年下半年以治療甲溝炎,来的靓丽股價走势，总體板块大幅跑 赢大盘。而在节後跟着市場气概切换，板块估值压力下也呈現了较大幅回调，但進入事迹表露期，凭仗丽而又扎實的根基面支持，再度迎来靓丽的走势。同時財產本錢入局加快鞭策優良資產的本錢化早洩治療方法,，行情热 點也從龙頭個股分散至全行業。7月份因為羁系情感舒展市場呈現大幅回调，9-10月份灰心情感有所消化 ，市場呈現小幅回暖。
1. 行業成长阶段：阶段性放缓不改持久景气宇，行業空間照旧广漠
化装品市場照旧有着庞大的成长空間。固然本年下半年行業呈現阶段性放缓，但持久来看行業的成长空間依 旧广漠。按照歐睿咨询数据测算，2020年中國美容個護/彩妆/護肤品人均消费别離為54/6/28美元，均低于美日韩，從這一角度看，我國對標成熟市場仍有5倍以上的成长空間。
1.2 行業成长阶段：過往行業以渠道驱動為主，渐渐進入產物驱動阶段
中國化装品市場真正贸易化成长不外30多年的汗青，在平鎮馬桶不通,這進程统共可以分為四個鞭策阶段，對付國產物牌而言 前期的驱動重要来自于渠道切换下開释。但21年以後，跟着竞争加重大幅提高了推行流量的用度，新規實 施大幅提高了供给链的門坎，企業渐渐必要回归產物的打磨，從久遠的角度审阅并保護本身品牌資產的晋升。
1.3 化装品成长预测：22年估计根基眼前低後高，存眷布局性變革
一方面，跟着流量盈利消减，将来品牌在营销和渠道投放上，應從過分寻求贩賣轉化率到均衡分身偏持久结果 的品宣投放運营。另外一方面跟着新的羁系政策落實，品牌延续加码深条理的研發立异，夯實產物差别化认知立的根本。终极在基于方针用户需求的品牌力扶植後，經由過程樂成法子論的调解复制，踊跃開辟新品牌和新市場扩大，打造企業成长的新增加极。
2.1 產物趋向
從買賣動身，產物“成果”本色意义在于创建差别化壁垒。成果成為本年產物進级一大關頭词，市場谈到品牌產物力必說起成果，但咱們认為，所有的化装品本就都應當 具有成果。現阶段成果热點的缘由是新一代消费者消费理念极其成熟，對付更邃密化结果的追乞降產物感化溯源诉求在晋升。化装品是一門约40%用度投向营销的買賣，品牌建立成果的终极目標是為了本身產物在日趋重 要的品宣投放上具有较為完美和權势巨子的背书，创建差别化消费者认知。
羁系趋严，助力龙頭康健發展。政策羁系的客觀倒逼：成果评價的正式施行倒逼企業必要鼎力抓研發，而且從產物立异向原料立异演進。 1）起首產物准入的門坎大幅晋升，對付產物羁系性子的理清出清多量中小杂牌；2）也晋升了本錢，體如今直接的檢测資金本錢上，同時當前檢测機構数目的缺口也带来產物上新的時候本錢。
產物進级助力龙頭高速增加。营销差别化的抓手：國貨的突起必要深耕消费者心智的创建。平價替换期間已颠末去，傳统化装品品牌整在產物功效上同質化较為紧张，更多的是經由過程营销的差别化塑造去获得客户的青睐，但傳统的营销賣點 常常跟着時尚热門、文化變迁和消费者爱好而不竭扭轉，難以構成持久壁垒。
3.1 投放趋向
去中間化趋向下必要具有全链路的運营思惟。在品牌主們纷繁拥抱新兴的营销方法後，竞争不竭加重，平台用度也愈加高企，優良KOL頭部化正不竭加，响應的投放本錢也水长船高。蓝海的社媒营销正在渐渐進平鎮清水溝，入红海市場，大都美妆企業的收入/平台推 广用度比正在不竭爬升，流量获客本錢正在晋升，ROI<1成為不少品牌的投放常态。
渠道端，從品牌力晋升角度從新审阅線下渠道價值。固然自20年蒙受疫情的打击以来，線下業态延续承压難度较大，可是在精准获客、辦事式营销和创建用户粘 性方面照旧具备首要感化。不外跟着消费者習气的扭轉，品牌谋劃線下必要從简略的開店肆貨到用户的精耕，操纵好線下渠道實現私域流量的获得和運营。
4.1多品牌矩阵： 多品牌多品類成长打開持久空間
在當前大都國貨美妆企業主品牌運营已较為成熟的布景下，多品牌的结構對付企業将来的延续發展显得越 發首要。本土品牌多家化装品企業在上市後，經由過程内生外延，今朝其多品牌结構初現雏形，跟着新品牌结構 的完美，也将為企業缔造第二增加来历點，打開中持久想象空間。
4.2 國貨出海的可能性，辞别“内卷”走向星斗大海
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